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  • 沒有線下紅利,OPPO就危險了?

  • 時間:2018-03-23 新聞來源: 熱點資訊網
  • 3月19日,OPPO在北京發布了最新的超視野全面屏旗艦:R15以及R15夢鏡版。

    這是一個極為重要的產品。

    去年下半年以來,中國手機行業進入新的下降周期,競爭矛盾持續激化,市場份額加速集中,在接下來的整個2018年,也將會是一個汰弱存強的搏殺之年。(詳見我此前分析文章《2018年,手機行業凜冬已至》)

    用OPPO副總裁吳強的話來說,中國智能手機市場已經進入一個T型格局的"后智能手機時代"。

    在這個階段,每一款產品,都必然打硬仗,都必須打勝仗。

    更關鍵的是,5G、AI、AR等關鍵技術也在加快孕育,它們的積累與突破,將有可能在未來某個時刻,帶動手機業的新一輪產業顛覆。

    而吳強表示,OPPO 2018年的關鍵詞是"改變"。而蘊含了OPPO對未來趨勢和自身戰略思考的R15,則將成為OPPO"一個通向未來的起點"。

    那么,我們應該如何看待OPPO R15的戰略意義?

    1

    業內有觀點認為,在2018年,OPPO將面臨較大壓力。其理由主要是:

    (1)中國三線以下城市的消費升級紅利已過,對于線下渠道優勢較強的OPPO相對不利。

    (2)在行業下降周期,價格戰將更加激烈,對側重營銷渠道鋪設的OPPO來說,成本壓力更大。

    但在我看來,這些觀點都值得商榷。

    在整個2017年,中國手機市場出貨4.91億部,同比下降了12.3%;全球智能手機出貨總量也只實現14.70 億臺, 同比下滑0.1%,成為智能手機市場有史以來的首次下跌。

    但正是在這一片凄風冷雨中,三星、蘋果兩大全球手機品牌,以及中國手機業的第一梯隊:華為、OPPO、vivo、小米,銷量都實現了不同比例的增長。

    比如OPPO,據IDC數據,它的2017手機出貨量為1.118億部,居全球第四,同比增長12%。

    這個現象背后的殘酷事實是:整個手機市場越來越向頭部集中,形成一個由少數企業占據主要市場份額的T型競爭格局。

    在規模優勢和品牌優勢的帶動下,依托更強大的,供應鏈、渠道、營銷等資源的整合能力和管理能力,包括OPPO在內的頭部廠商,將繼續拉大與第二梯隊廠商的市場差距。

    同時,需要注意的是,雖然線上渠道的回曖帶動了以小米為代表的互聯網手機品牌復蘇,但這并不意味著,線下渠道會走向消亡。如果將觀察的時間緯度拉長,線下與線上渠道的勢力消漲,依然會是一個相互交替式的螺旋上升。

    事實上,經過歷時10多年,PC和手機兩輪大發展的洗禮,中國的互聯網市場也已經臨近飽和,包括BAT在內的所有互聯網巨頭,當前也都在拼命地走向線下和海外。

    在未來10年甚至更長一段時間,無論是手機,還是其他行業,線上與線下渠道的融合,都將成為市場演變的主旋律。而在這個過程中,線下資源的獲取難度與整合復雜度,都遠遠大于線上資源,而在與網絡技術資源整合后,更還有巨大的紅利有待發掘。

    而這些,都將會是OPPO等具有線下渠道優勢的廠商的機會。

    換句話說,在2018年,OPPO或許很難成為發展最快的廠商,但它的上升趨勢,卻依然不會改變。

    2

    當前,外界更關心的問題,是在這個行業大變時期,OPPO將如何應變。

    在3月19日,OPPO用媒體見面會的主題詞,表明了自己的態度:"漸變·見變"。

    一要有取舍。漸變,不是徹底打倒重來,而是要在現狀中尋找變化,在變化中有所堅持。

    二要有節奏。見變,是變化的時機已至。

    那么,它有哪些應變,又有哪些不變?

    在吳強看來,不管行業如何變化,OPPO都需要始終堅守"打造讓用戶怦然心動的產品"這個根本的初心,才能在不斷變化的行業中,健康長久地發展。

    很長時間以來,OPPO一直有個倍受爭議的問題:它每一代的旗艦產品,使用的都不是當時最頂級的硬件配置,卻能在較高溢價的市場錨區,屢屢獲得讓整個行業都驚嘆的銷售業績。

    在很多人看來,它成功的原因,在于鋪天蓋地的營銷,以及無孔不入的線下渠道,形成了對用戶的洗腦。

    但事實上,OPPO真正的優勢,并不是營銷,而是對于產品的理解,以及對創新的堅持。

    反而正是因為擺脫了跑分和堆硬件的惡性競爭套路,深入解決核心痛點需求,OPPO才獲得了用戶的認可。

    在此基礎上,通過持續的技術創新,它實現了產品的差異化;通過貼合產品的定位,它抓住了用戶的品牌認同感;通過產品與時尚的結合,它為科技產品創造了藝術品的賦能,最終樹起了自己差異化的品牌大旗。

    比如,OPPO持續圍繞消費者的核心需求,通過成熟的技術,進行產品實現,不斷迭代提升消費者的手機使用體驗;并不斷基于人性洞察,布局研究方向,進行前沿科技的沉浸式研究。

    截止到2018年3月16日,OPPO在國內的專利申請公開和授權數量共18249件。其中,很多都是用戶兩年、三年甚至是五年以后,才能用得上的技術。

    通過創新、服務和品牌來提升用戶體驗;通過用戶體驗的提升獲得產品溢價;通過產品溢價的利潤來支撐技術研發、客戶服務和品牌建設;這樣周而復始,OPPO最終建立起了一個可持續的,正向循環的底層商業邏輯。

    在2018年,這種商業模式的優勢將進一步提升。因為在競爭加劇的環境下,過去以犧牲利潤方式爭奪用戶的惡性競爭方式,無法形成消費者的忠誠度,一旦市場環境出現波動,就很容易形成大規模的用戶流失。

    3

    當然,在2018年,OPPO也有自己的"變"。

    比如科技創新的投入力度,將進一步強化,尤其是5G、AI、AR等正在加快孕育的關鍵技術,既往的積累將逐漸投入使用,新的研發還將持續加碼。

    比如5G,OPPO不但是目前國內5G標準制定重要參與者,也將會成為首批推出5G產品的廠商之一。

    在R15的身上,我們也能看到這種變化的征兆。

    在它身上,OPPO首次與商湯科技聯合推出OPPO AR開發者平臺,通過標準化的硬件和API接口,以及更適合中國開發者應用習慣的軟件SDK、應用工具和模塊,這個平臺將幫助開發者更好地調用軟硬件資源,實現AR效果的最優展示,從而推動AR在手機終端的應用和普及。

    它甚至已經率先實現了京東、王者榮耀等超級APP的AR入駐。用戶只要打開AR功能,就可以實地測量家電尺寸是否合適,顏色是否搭配,獲得"眼見為實"的購物體驗,或是將喜歡的角色置身到真實的場景中進行互動。

    另一方面,是海外市場拓展的發力。

    自從OPPO于2009年開始發展海外市場以來,海外市場在OPPO的業務比重中所占的比例一直在不斷提升。截止至2016年年底,OPPO共有超過15000名海外員工。在2017,OPPO更已覆蓋全球31個國家和地區市場,全球市場份額已位居第四。

    在2018年,也就是OPPO海外市場拓展的第10年,OPPO計劃開發更多新市場,比如科技競爭更為嚴苛的日本,同時打造更具全球競爭力的產品及本地化消費者服務。

    事實上,這也是中國手機領軍企業,當前都在全力爭奪的"棋眼"。

    經過20多年的發展,中國手機產業從無到有,從弱到強,從被海外品牌壓制,到如今出征全球,可謂一路坎坷,但經過多年積累,無論是知識產權、供應鏈、渠道、品牌、服務,還是其他各個環節,中國品牌都已經具備國際化的視野和競爭實力。

    而在中國市場進行下降周期的大環境下,出海更已成為各家公司獲取增量市場,維持發展速度的破局關鍵。

    當然,在這個過程中,如何讓產品做好國際化與本地化的平衡,將成為一個實力的分水嶺。

    為此,OPPO基于自己的用戶調研,針對不同市場的用戶,采用了不同的產品策略。

    比如,在中國市場,針對年輕用戶喜愛的拍照、游戲、微信,都進行了深度的優化,大大提升了用戶常用場景的體驗感受。而在在東南亞市場,針對當地年輕人喜愛的自拍,首先推出"自拍專家"的概念,并率先將AI應用到拍照中,滿足了不同性別、膚色的自拍需求。

    此外,OPPO在全球各個地方也都有本地化的產品經理團隊,根據當地用戶的需求,對產品進行持續優化,逐漸積累全球市場口碑。

    當然,無論是在中國、東南亞還是歐洲,OPPO都將會通過更加立體化的渠道,采取更有趣的方式和全球的年輕人進行互動,并且進行情感層面的溝通,去有效觸達消費者內心,提升品牌認同感。

    用吳強的話說,OPPO"既要將品牌做大,又要將品牌做小":一方面讓它的視覺元素隨處可見,讓全球的年輕人都能夠關注和了解到,另一方面,又讓它潤物無聲,真正潛入到消費者的認知當中,與年輕人產生情感的共鳴。

    實際上,R15正是回答了這樣一個問題:在這樣一個時期,如何持續地給消費者帶來驚喜?

    "我想,因時而變才是最佳的選擇"吳強說。

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