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  • 《愛樂之城》在中國憑什么“以小博大”

  • 時間:2017-02-23 新聞來源: 熱點資訊網
  • 《愛樂之城》并不是傳統意義上的“火”。國內上映一周有余,票房近兩億,在剛剛結束的洶涌春節檔面前,這樣的成績未免有些嬌羞。而其自帶的“歌舞片”“文藝片”冷門屬性,以及觀眾對歌舞片“一言不合就尬舞”的成見,也使它極易被貼上“小眾”的標簽。

    然而,這部電影在互聯網上的聲量與票房并不成正比。

    它在海外獲獎無數,金球獎以七項大獎慷慨相賜,女主角艾瑪斯通的演技令威尼斯電影節評委折服,在奧斯卡獎狂攬14項提名,時隔近20年追平《泰坦尼克號》的“提名神話”。《愛樂之城》也征服了中國最苛刻的影評人,多家知名影評自媒體給予《愛樂之城》極高評價,豆瓣評分達到8.5分,超過95%的愛情片和94%的歌舞片;貓眼觀眾評分8.6分,好于82%的愛情片和72%的歌舞片;至于刷新了歌舞片大陸票房紀錄,簡直就像是順手為之。

    盡管目前累計票房未能突破2億,被檔期相近的《極限特工·終極回歸》以10億票房的成績遙遙領先,但票房體量落后的《愛樂之城》卻更有“話題之作”的氣象。

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    另外,《愛樂之城》票房雖然在今天的中國電影市場里不算高,但其并非傳統意義上的“分賬引進大片”,而是在國內每年引進片名額之外的、發行方一次性買斷的“批片”,而此類片的買斷價格往往不高。去年在國內狂收近6億票房的動畫電影《你的名字。》即是此類,業內傳聞引進方的成本為不足2000萬人民幣,雖然數字未必準確,但也能說明“批片”的基本業態。

    以此估計,《愛樂之城》引進方經由此片所得的收益,也有很大的想象空間。而《愛樂之城》如何在國內市場以小投入博得大收益、以小眾片收獲大口碑,也成了電影本身之外,最令人感興趣的話題。

    為此,九局特別約請了《愛樂之城》引進的“當事人”——引進方卓然影業的CEO張進,和我們聊了聊《愛樂之城》在中國背后的故事。

    · 未看成片先有情

    談到引進《愛樂之城》的決策過程,張進顯得非常輕松。他說,早在去年10月《愛樂之城》亮相威尼斯電影節的時候,卓然影業就已經“看上了它”。在查閱了各方媒體的觀影心得和口碑之后,引進《愛樂之城》的事兒在張進這里就基本定了下來——其時他甚至沒有看過這部電影的成片。在許多大公司還在思考的時候,張進已經快速做出了決策。

    其他影視公司的“深思熟慮”并非沒有根據。歌舞片這一類型,在中國電影市場幾乎是一個被遺忘的門類,上一次歌舞片在國內電影市場中有聲音,還是十余年前陳可辛的《如果·愛》,而2013年攜奧斯卡獎聲勢登陸中國、匯聚休·杰克曼、安妮·海瑟薇等中國影迷熟知的名角大咖的歌劇電影《悲慘世界》,最終也在中國市場以6000萬的票房鎩羽而歸。斯片已去,但今日的《愛樂之城》,又何嘗不是滿滿當年的影子。種種思量,有情可原。

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    但張進有他自己的邏輯。在他看來,中國電影市場大發展只不過是近幾年的事情,電影市場爆發的周期太短,市場沉淀不夠,成熟度也不夠,故而所謂“過往數據”“歷史經驗”,并非絕對。而國內觀眾閱片量有待提升,許多細分市場尚未“覺醒”,此時就談市場的“大眾”“小眾”,為時還略早,優秀的作品依舊有嘗試的價值。另外張進也坦陳,長于電影宣發的卓然影業,在電影引進方面還屬“初涉”,選擇一些競爭相對不太激烈的、更加特質化的、有“藍海”潛質的類型片下手,也是必要的策略。

    張進沒有透露《愛樂之城》引進成本的具體數字,但談到目前的票房勢頭,已經“令人滿意”。

    · 定位“愛情”有“套路”

    事實上,張進在決定拿下《愛樂之城》的時候,心里已經有了在國內推廣的策略——主打“愛情片”。

    張進對于國內愛情片市場有自己的判斷。他認為,國內電影市場目前非常稀缺優質的愛情片,特別是近兩年來,令人印象深刻的愛情電影屈指可數,市場反響平平,大多數愛情電影只能通過“愛情+青春”或者“愛情+喜劇”的打包方式“曲線救國”。

    “愛情電影被做傷了,產業和觀眾都傷了。”張進如是說。

    確然,以九局的觀察,近年來在電影的消費端,觀眾對愛情電影越來越不感冒,關于“故事老套”“情節硬傷”“年輕演員演技不佳”的吐槽,在愛情電影的網絡評論中隨處可見,甚至不少觀眾喊出了“不看愛情片”的口號。反觀電影生產端,具有誠意的愛情電影也確實越來越少,大多數主打明星“小花”“鮮肉”,卻少有名導名編劇參與。

    是否是國內觀眾對愛情片本身不感冒呢?張進認為并非如此,“愛情”是文藝永恒的主題,國內市場也概莫能外。“做傷了”源于產業超速發展下的一種惡性循環,但這也正為優秀的愛情電影提供了巨大的市場空間:市場對好作品如饑似渴。相對而言,“愛情”是在電影眾多題材中普適度較高的一個,西方的愛情故事,在中國的接受度也不會太低,這是《愛樂之城》能夠解中國電影市場“愛情之渴”的原因之一。

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    《愛樂之城》最終在情人節當天上映,張進透露,這是他一開始就定下的方向,“就是沖著情人節檔期拿的”。他選擇將《愛樂之城》的愛情元素放大作為主要賣點,先把市場鋪開,等到觀眾走進影院,再把歌舞、懷舊、理想等等元素一一展示出來。他已經預料到,會有奔著愛情片大團圓結局的觀眾對《愛樂之城》的缺憾結局高呼上當,但他相信影片本身的質量足以留住觀眾、掙得口碑。事實上,《愛樂之城》確實做到了這一點。

    · 歌舞片并非“有毒”

    在“愛情片”之外,“歌舞片”是《愛樂之城》最重要的標簽之一。但是在電影前期的宣發上,這個元素并不明顯。

    關于這個問題,張進笑言,上映前最不想回答媒體這個問題,但現在可以提了。不想提的原因,是在影片引進之初,其歌舞片屬性已經在媒體、行業、院線之間飽受爭議。畢竟前車之鑒,許多業者都認為雖然《愛樂之城》片子不錯,但市場未必好,也未必會有好的排片。

    張進認為,是歌舞片類型的局限和大家的既有認知導致的這種問題。他再次強調了自己前面說過的看法:目前的行業認知源自最近幾年的市場,但是這個時間太短,本身還不成熟,想要爭取“破局”一定要敢于“蹚水”。

    在他看來,歌舞片在外國經歷過輝煌,如今確實走向保守——實際上,對歌舞片輝煌時代的回憶和致敬本身就是《愛樂之城》的主題之一——但這是外國電影市場高度成熟發達、各種類型片充分發展之后達到的一種狀態。而國內的市場爆發才剛剛開始,未來影片類型的多元化是必然的趨勢。國內電影沒有經歷過歌舞片鼎盛時期,所以還不能因此認定歌舞片在中國注定是“票房毒藥”、沒前途。比如2009年上映的《三傻大鬧寶萊塢》,雖然帶有印度片一貫的歌舞元素,但在國內的反響就很不錯。

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    可見,歌舞片不是中國觀眾接受不了的東西,這和歌劇改編的《悲慘世界》還是不一樣的,“以歌舞帶敘事”模式的歌舞片,肯定還有值得探索的空間。而《愛樂之城》,也將成為一條新的佐證。

    · 期待“理性市場規律”

    雖然卓然影業是做宣發營銷起家,但張進并不是一個“唯營銷論”者。在他看來,電影最重要的,依舊是影片本身的質量。

    談到對電影業界的觀察,張進認為,目前國內業界存在的一些問題,源于對“快”的過度追求。近年來電影市場大熱,在逐利的資本推動下,追求快速變現的電影速成品大量出現,一些影片生產周期太快,作品沉淀和故事儲備都不充分,導致很難出現精品。美國好萊塢雖然比起國內電影產業更加規范成熟,理論上具備更高的電影工業生產效率,但卻不鮮見以數年打造一部電影的例子,在生產電影的速度上反倒比一些國內電影更“慢”,相較之下,最終產品的質量必然有所差異。

    張進認為,如今電影創作最大的成本不在資金上,而在時間上,大量公司被資本投入帶來的業績壓力所迫,耗不起時間成本。未來只有花得起時間成本的公司,才有機會以作品立住腳跟。

    張進還以今年的春節檔舉例,《乘風破浪》因口碑逆襲,《功夫瑜伽》雖然創新程度不高 但是符合觀眾對成龍電影的預期,有一定亮點,完成度高,最終大賣。而《西游伏妖篇》的口碑也昭示觀眾對“周星馳光環”日趨理性,不再把他當成一個神,而是更多地用影片素質說話。可見對影片質量本身的關注將是未來觀眾品味的大方向。

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    在這樣的浪潮中,營銷最終只能起到放大的作用,好電影會顯得更好,差電影則會因“過度營銷”消耗口碑 ,進而導致票房斷崖式下跌。張進將這稱為“理性的市場規律”。在他看來,“理性的市場規律”的出現——“太好了”。

    九局評:

    任何一個產業的發展,都要經過一個爆炸式發展的過程,搶“快”求“大”是這個階段的必然選擇,但是當市場發展成熟到一定程度,必然會“分化”出各種各樣的細分市場和需求。

    而今天的中國電影市場,或許正站在這個“分化”的時間點上。

    《愛樂之城》以小體量發出大聲量,“以小博大”的現象背后,顯示的是市場分化初期,細分市場里的供求現狀。歌舞片也好,愛情片也罷,如果缺乏生產端優秀作品的供給,消費端的需求也不可能被徹底激活。《愛樂之城》的出現,雖然票房空間僅限于“已被激活”的市場份額,但發出的較大聲量,預示著“有待激活”的市場體量更加龐大。在國內電影市場增長或將面對轉型的特殊時期,那些敢于向更深、更遠、更多可能性的方向試水的投資者和創作者,應能得到時代與市場的褒獎。

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